chain doc dot ok back item-arrow angle-left angle-right vk instagram linkedin facebook play-button mail-ic nda
Все статьи Бизнес-wiki

С 1 сентября в России вступает в силу Закон о единой системе учета интернет-рекламы

Святослав Волков
Задать вопрос

С 1 сентября 2022 года вступает в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" по которому любая реклама, распространяемая в сети интернет на территории Российской Федерации, должна иметь маркировку, данные о которой должны передаваться в ЕРИР (Единый Реестр Интернет-Рекламы), которая будет курироваться Роскомнадзором и данные о которой будут храниться в их системе в течение 5 лет.

Для чего ввелся этот закон?

  • Чтобы выявить всю цепочку распространителей рекламных материалов.
  • Чтобы рынок интернет-рекламы стал более прозрачным и понятным.
  • Чтобы было легче найти нарушителей и сократить количество нелегальной рекламы
  • Чтобы вывести из «тени» тех рекламораспространителей, которые за свою работу получают наличные средства и никак их не учитывают в налоговой системе.

Что такое маркировка рекламы и как ее делать?

Маркировкой рекламных данных и передачей ее в ЕРИР будет заниматься сертифицированный Оператор Рекламных Данных (ОРД), которых будет ограниченное количество – на данный момент подали заявки: Яндекс, ВК, Beeline, МТС, OZON, AmberData, Сбер.

На момент выхода статьи лучше всех из ОРД готов Яндекс, у него уже есть возможность маркировать рекламу и потренироваться в заполнении отчетов в специальном партнерском личном кабинете.

Соответственно, вся интернет-реклама будет размечена, а именно:

  • Будет указан конечный заказчик
  • Все креативы будут размечены токенами (специальными идентификационными номерами), с помощью которых их потом можно будет отследить – формировать токены будут непосредственно ОРД
  • На креативах будет пометка о рекламе

После того, как реклама будет промаркирована, ее можно будет показывать в сети. По прошествии месяца, как реклама открутилась, вам нужно будет в рекламную систему, с которой вы работаете, загрузить Договора и Акты выполненных работ, которые затем отправятся в ЕРИР.

Если вы работаете с рекламной системой, например, с Яндексом, напрямую без посредников, то ничего дополнительно вам в отчетный период загружать не надо, эти данные автоматически за вас подаст Яндекс.

Давайте подробнее остановимся на действиях, которые вам будет необходимо совершить, исходя из условий нового закона. Рассмотрим это все на примере Яндекса, т.к. на текущий момент они единственные, у которых готова понятная схема работы (даты фиксированные для любой системы, т.к. они уже регламентированы РКН):

  • С 1 сентября вся реклама должна быть промаркирована, т.е. должны быть ясны конечные заказчики или вся цепочка заказчиков и исполнителей, всем рекламным креативам присвоены токены и везде стояла пометка о рекламе. Яндекс, как сертифицированный ОРД, размечает креативы токенами и делает пометки о рекламе автоматически, а информацию по конечным заказчикам вы должны предоставить ему самостоятельно, загрузив ее в специально созданный для этого раздел.

    Если вы являетесь конечным рекламодателем (т.е. платите Яндексу за рекламу напрямую), вы заполняете минимальный набор данных (свой ИНН и Вид организации) в настройках пользователя в личном кабинете Яндекса, за более подробной информацией (в том случае, если вы являетесь юр.лицом или ИП) вы идете в полную форму и заполняете файл с данными, которые попросит у вас система, например: ОКВЭД и т.д.

    Если вы работаете как посредник и у вас есть конечный заказчик, который платит вам за ведение РК деньги, то вы должны будете загрузить в систему еще и документы по конечному заказчику (Договора, юр.данные плательщика и т.д.), а каждый отчетный период подгружать акты о выполненных работах в Партнерский кабинет Яндекса, чтобы информацию о всей цепочке взаимодействия, он передал в ЕРИР.
  • С 1 по 30 октября (а затем в каждый последующий месяц, следующий за отчетным) вы должны предоставить в качестве отчета информацию об актах выполненных работ, информацию по всей цепочке исполнителей и о главном заказчике, а также рекламные креативы и всю статистику по рекламе, включая площадки, на которых она показывалась.

    Если вы работаете с рекламной площадкой, которая собирает эту статистику, например, Яндекс, он эту информацию предоставит за вас автоматически.

    Напоминаем: если вы являетесь конечным рекламодателем, в отчетный период ничего дополнительно вам загружать не потребуется, все документы о вашем взаимодействии – Договор, акты и статистику по РК Яндекс отправит в ЕРИР автоматически.
  • Штрафовать официально начнут с 1 марта 2023 года, но в какой форме – пока неясно, то ли за нарушения после 1 марта 2023 года, то ли за нарушения с 1 сентября 2022. Поэтому рекомендуем приводить свои рекламные активности в порядок с самого начала.

    Штрафы для физ.лиц от 2 000 до 2 500 т.р.

    Штрафы для юр.лиц от 100 000 до 500 000 т.р.
Напрямую в ЕРИР минуя ОРД данные передать нельзя. ОРД передает их через API.

Какие данные ОРД передает в ЕРИР:

  • Акты и Договора о рекламе
  • Все рекламные креативы за отчетный период
  • Данные об участниках рекламной цепочки
  • Данные о статистике, суммах рекламы и площадках, на которых она показывалась
Если до этого система не вела учета показов и прочую статистику по рекламе, например, сайт просто продавал рекламное место на главной странице, то теперь ему придется это делать и скорее всего, придется помимо введения учета статистики еще и заключать партнерские отношения с какой-то из ОРД, которая будет передавать эту информацию (вместе с данными о рекламодателях) в ЕРИР – как точно это будет работать, на данный момент окончательно не проработано – к сожалению, цепочка взаимодействий теперь станет сложнее, а значит и дороже.

После подачи информации в ЕРИР, ей смогут пользоваться ФАС, ФНС и Роскомнадзор (а значит, если вы занимались ноготочками без статуса «самозанятый» и давали на это рекламу, теперь так делать будет нельзя), а также все участники цепочки своей же рекламной активности (информацию по конкурентам оттуда узнать будет нельзя).

Т.к. Договора тоже будут под присмотром в Роскомнадзоре, рекомендуем пересмотреть их и дополнить новыми пунктами касательно ваших рекламных взаимодействий с подрядчиком, о том, что отчетность у вас теперь будет раз в месяц (если до этого подразумевалось что-то другое), что клиент согласен на передачу своих данных третьим лицам, а именно: ОРД, а ими в ЕРИР.

Также нужно предусмотреть с бухгалтерией возможность оплаты со счета компании за рекламу сайта, который принадлежит другому юр.лицу. Иногда так бывает, что сайт принадлежит ООО, а платит за рекламу ИП, потому что так, например, было удобнее, теперь с такой схемой могут возникнуть вопросы и это все нужно либо привести к единообразию, либо проговорить с бухгалтерией как это потом может отразиться на расчете налогов.

Как быть в случае, если сайт принадлежит физ.лицу, а платит за его рекламу юр.лицо, никак с физ.лицом не связанное – Роскомнадзором не регламентировано, но мы не сомневаемся, дойдет скоро и до этого учёта.

Как быть с рекламой физическим лицам?

По физическим лицам есть несколько нюансов:

  • Если вы самозанятый и рекламируете свои товары или услуги, то никаких проблем возникнуть не должно, по крайней мере у Яндекса сейчас есть возможность указать работу как физ.лицо с указанием только ИНН.

    Если статуса «самозанятый» до этого у вас не было, увы, теперь придется его завести.
  • Если вы фрилансер, который просто настраивает РК рекламодателю, но не пропускает через свои расчетные счета его деньги (т.е. рекламодатель платит напрямую площадке), то вы вне контура закона и заниматься лично вам маркировкой и документами не нужно. Если об этом вы отдельно не договариваетесь с рекламодателем.

Кто НЕ попадает под новый закон о маркировке рекламы?

  • Реклама, которая действует не на территории РФ, например, у вас есть юр.лицо в России, но рекламируете свой товар или услугу вы на Узбекистан, в этом случае маркировать рекламу вам не нужно – т.к. под закон попадает интернет-реклама, действующая ТОЛЬКО на территории РФ
  • Социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, a также обеспечение интересов государства.
  • Информационная реклама, направленная на информирование неопределенного круга лиц о той или иной инициативе, не несущей за собой финансовой выгоды рекламораспространителю.
  • E-mail рассылка по своей клиентской базе с рекламой своего продукта
С нашими мыслями на тему применения закона о маркировке рекламы в SEO можно ознакомиться здесь.