Что делать SEO-компаниям с маркировкой рекламы и как быть их клиентам?

ПССС... ЕЩЕ БОЛЬШЕ ПОЛЕЗНОСТЕЙ У НАС В TELEGRAM

Чек-листы

Готовые промпты

Таблицы для генерации контента

Государственные органы дали рынку рекламы целый год на раскачку и вот с сентября 2023 года всем нарушающим грозят штрафы до 500 000 руб. (если вы юр.лицо), для физических лиц все гораздо легче – 2 000/2 500 руб. штрафа и строгий взгляд регулятора.

Но грань между рекламой и информацией настолько тонка, что нащупать ее не всегда могут даже ФАС. Поэтому лучше быть настороже и тщательно проверять все свои публикации как на сайтах, так и в соц.сетях, даже запрещенных (да да, ФАС подтвердила, что могут наругать и за Inst, если злоупотреблять).

Так что такое реклама, а что информация?

Реклама	Информация
Привлекает внимание к определенным вещам	Предоставляет ознакомительные сведения о продукте и его характеристиках
Выделяет продукт из множества других аналогичных	Сделана в едином стиле сайта / соц.сети
Описание продукта эмоционально окрашено, побуждает купить, рассказывает какими способами это можно сделать	Уместно интегрирована в контент, является его неотделимой частью

Если при взаимодействии с какой-либо площадкой, в Договоре на оказание услуг указано, что вы предоставляете рекламный материал, но он не будет промаркирован, при возникновении спорных ситуаций с контролирующими органами доказать, что вы не размещали рекламу, а просто предоставляли информационный материал – не получится. Точно также, как и оплата за публикацию, не делает ее автоматически рекламной.

Зато точно является рекламой:

Объявления в Яндекс.Директе
Привлекающие внимание баннеры с информацией о продукте или услуге (которую предлагают купить, обратить внимание, указывают адреса распространения: как физические, так и в сети интернет), баннеры могут занимать много места на странице, вплоть до перекрытия какой-то информации, быть сквозными или очень яркими (вне общего концепта сайта). Если такие навязчивые объекты есть и на вашем личном сайте, даже если вы ссылаетесь на свой же товар/услугу - это тоже могут счесть рекламой и потребовать промаркировать (как саморекламу).
Если вы делаете публикации в соц.сетях и при этом выделяете тот или иной товар или услугу, рассказываете о его преимуществах, возможности купить и т.д., и все это выбивается из вашего тон оф войс аккаунта – это тоже могут счесть как рекламу. И неважно, пишете вы про что-то свое или чужое. Саморекламу тоже нужно маркировать.

Что НЕ является рекламой:

Публикации о продаже товаров или услуг на сайтах объявлений, типа Avito (даже если вы покупаете платные приоритетные размещения)
Публикации о продаже товаров на маркетплейсах, типа Ozon (даже если вы покупаете платные приоритетные размещения)
Публикация вакансий (даже если вы публикуете их на сторонних ресурсах, даже если вы за размещение платите – помните, мы говорили о том, что не всякая платная публикация является рекламной)
Регулярные обзоры товаров или услуг на своем сайте или в своей соц.сети (выполненные в едином стиле площадки)
Сайт, попавший в поисковую выдачу Яндекса или Google

Есть еще такой вид размещения, как нативная реклама, или говоря юридическим языком – органичная интеграция. В 2022 году ФАС дала разъяснения на эту тему, но они такие же, как и в целом для рекламы – если пост, видео-обзор и т.д. не выделяет свойств товара, не акцентирует внимание на бренде, положительных сторонах продукта, не нарушает сюжета общего повествования, не имеет эмоциональной окраски и т.п. – то рекламой интеграция являться не будет. Т.е. смотрим на название – интеграция должна быть органичной, являться неотделимой частью повествования (например, названия продуктов у фуд-блогера, если он не акцентирует на них внимание, и т.п.)

Нужно понимать, что не любое упоминание бренда или товара является рекламой, всегда стоит смотреть на контекст!

Если не понимаете, прочитайте еще раз понятие о рекламе в законе и подумайте, является ваша публикация таковой или нет.

ФАС делают точно также, возвращаются к определению рекламы и ставят себя на место того, кто сделал публикацию – зачем, какие цели преследовал и т.д.

Если у вас есть сомнения насчет того или иного размещения, вы можете написать ФАС напрямую (срок ответа до 30 дней), не скажем, что они точно ответят, что вам делать, могут просто прислать выдержку из закона с пометкой «нужно смотреть на контекст». Но можете из ответа и почерпнуть что-то полезное, если повезет😊

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы

Штрафы по статье 14.3 КоАП РФ:

для физических лиц от 2 000 до 2 500 рублей
для должностных лиц от 4 000 до 20 000 рублей
для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей

Маркировка рекламы в интернете

Про всю рекламу писать не будем – ее неограниченное количество, опишем то, что чаще всего используется в SEO.

Контекстная реклама

Как проходит маркировка:

До запуска рекламной кампании вам нужно зарегистрироваться в ОРД (список актуальных будет ниже)
Предоставить Договора с конечным рекламодателем (если вы посредник)
Зарегистрировать свои креативы и получить идентификатор (токен) для отслеживания
Через месяц после прокрутки рекламной публикации в течение 30 дней вам нужно будет отчитаться в ОРД обо всех актах в цепочке рекламодателей, о площадках, стоимости размещения, кол-ве просмотров и т.д.

Креатив - любой рекламный материал, привлекающий внимание к товару, услуге или бренду, за исключиением теле- и радиоэфиров, рассылок и пуш-уведомлений. В SEO это может быть статья (где размещена ссылка), сама ссылка, если ее анкор как-то выделяется и пр.

Крупные рекламные площадки, типа Яндекса и VK собирают все данные с рекламодателей, маркируют и отправляют их в ОРД самостоятельно. Поэтому если вы работаете с ними напрямую, основная головная боль с вас снята.

Если вы работаете с посредниками, важно правильно понять, кто будет заниматься регистрацией креативов и отчетностью в ОРД. Чтобы подстраховаться от рисков, рекомендуем тщательно проработать с юристом Договор на оказание рекламных услуг.

Платформа Elama дала хорошие замечания по подобному документу, ознакомиться с шаблоном можно тут

Как быть с маркировкой в SEO?

Касаемо SEO ссылок мнения разделились: кто-то говорит, что это реклама, кто-то говорит, что нет.

ФАС снова просит смотреть на определение рекламы и контекст всей опубликованной статьи.

А за спорными вопросами обращаться в ОРД, РКН или ФАС.

Наш SEO-специалист написал в несколько популярных ссылочных бирж, с вопросом о маркировке. Будут ли они ей заниматься. И вот какие ответы мы получили (забегая вперед скажем, что биржи ожидаемо ответили, что не будут):

Miralinks

Добрый день. Точного ответа на Ваши вопросы у нас нет, к сожалению. Общие рекомендации: вспомнить классическое статейное продвижение, то есть размещать информационные статьи, которые не нуждаются в маркировке. "Купить", "Заказать", и т.д. - конечно, лучше избегать. Говорим честно, ситуация непростая. У нас та же информация, что и у Вас. К нам, к сожалению, Роскомнадзор не пришел тоже и не сказал, какие статьи нужно маркировать, а какие - нет. Поэтому наблюдаем, ждем первых кейсов. Пока не особо понятно. Опять же, если проверять будут люди, то это человеческий фактор. Кто-то посчитает статью рекламой, а кто-то - нет. Ничего больше пока сказать не можем, сами наблюдаем.

Sape

Добрый день.
Маркировке подлежат исключительно рекламные ссылки, которые необходимо регистрировать вместе с рекламным договором для получения токена. В нашем же случае мы оказываем технические услуги по увеличению цитируемости сайта. Переходы пользователей не отслеживаются и не тарифицируются. В бухгалтерском учете они также идут как технические услуги. Таким образом, указанные ссылки, по нашему мнению, не подлежат регистрации в качестве рекламных, а следовательно и токен для последующей маркировки не присваивается.
Если у вас остались вопросы, готов на них ответить.

Rotapost

Здравствуйте. В настоящий момент информация по данному вопросу находится на рассмотрении.

Gogetlinks

Здравствуйте!
Маркировка в системе не требуется на данный момент.
Согласно определению "рекламы" в законе, она обязательно направлена на "круг лиц для привлечения внимания к объекту рекламирования". Ссылки, размещаемые в сервисе, такой цели не имеют, т.к. рассчитаны на машинные алгоритмы.
В соответствии с 38-ФЗ России от 13.06.2006 «О рекламе» ст. 3 п.1 и разъяснением ФАС России от 21.11.2022 органичная интеграция гиперссылок не является рекламой, не помечается заголовком «Реклама» и не подлежит обязательной маркировке.
Согласно пункту 3 части 2 статьи 2 Федерального закона "О рекламе" данный закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы.
В соответствии со статьей 3.13 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе"
Gogetlinks не является рекламной системой, так как не организует процесс распространения рекламы и не контролирует рекламные размещения. Gogetlinks действует в качестве информационной площадки, на которой размещает справочные сведения о Вебсайтах Веб-мастеров. Сведения о Вебсайтах, представленные на Gogetlinks, предназначены для информирования посетителей сайта о возможности и условиях органичной интеграции ссылок, соответственно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.
Соответствующие правила на основании законодательства РФ также отображены в оферте, п 10
10.1. Строго запрещена интеграция ссылок в рекламные материалы. Материал считается рекламным в соответствии с законом страны, для посетителей из которой создана данная версия сайта. В частности, для русскоязычных версий сайтов в соответствии с 38-ФЗ России от 13.06.2006 «О рекламе» ст. 3 п.1 запрещена интеграция ссылок в материалы, «направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Таким образом, текст на странице, куда интегрируется ссылка, должен быть нейтральным, не направленным на привлечение внимания к какому-то товару, компании или бренду и соответствующим понятию «органичная интеграция» на основе разъяснения ФАС России от 21.11.2022.
10.2. В соответствии с 38-ФЗ России от 13.06.2006 «О рекламе» ст. 3 п.1 и разъяснением ФАС России от 21.11.2022 органичная интеграция гиперссылок не является рекламой, не помечается заголовком «Реклама» и не подлежит обязательной маркировке.
Является ли, допустим, рекламой информационный анкор, нативно вписанный в статью и ведущий на источник будет считаться рекламой? Например "формулы производительности гидравлического оборудования смотрите здесь" - реклама? - если анкор вписан в информационном ключе, аналитическом, сравнительном, упоминание бренда или в общем размещение ссылки считается информационным, не считается рекламным.
Явно коммерческий анкор "купить промышленную гидравлику" является рекламой? - если вписан как призыв купить, это будет считаться рекламой. Так размещать не нужно. А если анкор будет вписан в сравнительном ключе, например как опыт покупки и сравнение с разными компаниями, например, то это будет информационным размещением.
Влияет ли само содержание статьи, на возможность интерпретации в пользу того, что это реклама? То есть мы можем писать о явном преимуществе определённого производителя отопительного оборудования пред другими. А можем просто делать информационный текст об отоплении ссылаясь на себя, как на авторитетный в этой области источник. - сравнение и аналитика, опыт использования допускаются в сервисе и расцениваются как информационные. Так рекомендуется размещать.
Можете ли привести какие-то примеры, что однозначно попадёт под действие закона, а какие размещения не будут считаться рекламой и не потребуют маркировки.
Купите очки в магазине "Х" - реклама
Опыт покупки и дальнейшего использования очков из магазина "Х" понравился. Из плюсов выделили для себя, что дольше срок гарантии - 6 месяцев вместо 3, как в других магазинах и есть техническое обслуживание рядом с домом, что удобно в случае поломки. - это информационное размещение.
Мы сейчас супер активно следим за ситуацией, какие-либо непроработанные моменты закона, которые будут обновляться, собираем. Формируем FAQ, а какие-либо резкие изменения будем публиковать в новостях.
Вас, в свою очередь, также просим по возможности в случае каких-либо претензий по вашим материалам на сайте (даже не из Гогетлинкс) присылать информацию.

Очевидно, что маркировка всех размещаемых материалов - задача слишком сложная и мало кто из бирж захочет ей заниматься, в основном аргументируя это тем, что они посредники и влияют исключительно на поисковые алгоритмы.

Крупные сайты, размещающие статьи со ссылками, делают маркировку, от мелких площадок со стоимостью ссылок до 1000 руб. такого ждать, конечно, не приходится, для них это просто нерентабельно.

Поэтому основные риски по немаркированным ссылкам ложатся на плечи клиента и SEO-компании. И если нет никакого желания маркировать SEO-ссылки (кстати, отдача для SEO от маркированных ссылок – большой вопрос), то можно выполнить условия по максимальному абстрагированию такой ссылки от рекламной (сделать ее органической интеграцией):

Стараться встраивать ссылку максимально органично, подбирать анкоры, избегая слов купить, лучший, и т.п. – все, что может побудить к покупке или эмоционально окрасить товар или услугу. Тоже самое с репостами в соцсетях, по разъяснениям ФАС, если нет призыва купить или подписаться – это не реклама.
Подбирать тематические сайты по вашей тематике, чтобы статья не выделялась (если вы даете ссылку на сайт со свадебными платьями, то и статья должна быть про них и ни в коем случае не про что-то другое, если ссылка на платья будет со статьи про подшипники, ФАС однозначно всю статью посчитает рекламной)
Избегать обозначений, что статья рекламная, если вы не планируете ее маркировать
Касательно самих статей: если они опубликованы до 1 сентября 2022 года, то на них новый закон о маркировке не распространяется за сроком давности. Поэтому вы можете попросить вебмастеров самостоятельно проставить дату публикации до 1 сентября 2022 года.

Маркировать ссылки через ОРД самостоятельно, и уже промаркированную ссылку отдавать вебмастеру для размещения. Правда, есть сомнения в том, как ссылки с get параметрами будут влиять на ранжирование (если зашиваете код идентификатора в ссылку), потому что кто-то закрывает их от индексации в принципе, кому-то придется делать rel=”canonical” и т.д. Поэтому это тот еще вопрос и лучше стараться выносить код идентификатора сразу в статью.

нашем ТГ-канале

Выбирать крупные площадки для размещения, которые самостоятельно занимаются маркировкой рекламы. Обычно в таких случаях код идентификатора проставляют в конце рекламной статьи. Но и тут рекомендуем перестраховываться и уточнять у площадки, будет ли маркировка у материала. Обычно крупные площадки их маркируют, но везде есть свои исключения.
Не забывайте про «естественное» ссылочное: форумы, справочники, доски объявлений, маркетплейсы – размещенная там информация не является рекламной
Если в тексте не одна ссылка, а несколько, то они могут быть расценены как рекомендация, а не как реклама, например, дом отдыха пишет статью о себе и перечисляет с какими агентствами он сотрудничает и через кого у них можно забронировать места (если он рекомендует одного, ФАС может счесть такую статью рекламной). Везёт тем, кто продвигает несколько сайтов одинаковой тематики😃

Список ОРД для маркировки рекламы

Всего на рынке на данный момент работает 7 Операторов Рекламных Данных, через которых можно заниматься маркировкой самостоятельно:

Яндекс ОРД (email для связи: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.)
VK ОРД (email для связи: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.)
«Медиаскаут» (МТС) (сайт: mediascout.ru)
«Озон ОРД» (Ozon) (сайт: ord.ozon.ru; email: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.)
«ОРД-А» (AmberData) (сайт: ord-a.ru)
«Первый ОРД» (Вымпелком) (сайт: сайт: 1ord.ru)
«ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер) (email для связи: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.)

Перед тем, как вы соберетесь давать ту или иную рекламу, креатив должен быть зарегистрирован и иметь идентификатор (исключением может являться прямой эфир с упоминанием товара, услуги или бренда – его регистрируют после). Чтобы его получить, вы должны передать в ОРД данные о креативе и Договор с конечным рекламодателем (тем, кто платит за рекламу). Заниматься регистрацией креатива может любой участник цепочки, хоть сам рекламодатель, об этом вы договариваетесь между собой на этапе подписания Договора.

Токен (идентификатор) выдают моментально, никакой модерации в этом процессе РКН не предполагает.

Если вы в процессе РК меняете что-то в своем креативе, вам придется регистрировать его заново.

Если креативов много, для автоматизации ОРД выдаст вам API.

Если у вас динамичные креативы, которые подстраиваются под особенности той или иной целевой аудитории, то согласно разъяснениям РКН, регистрировать нужно каждый компонент такого креатива отдельно.

Идентификатор включают в тело самой ссылки: https://www.site.ru/ erid=LjN8K7Mbs
Или если в ссылку встроить не получается, размещают в начале или конце текста (закон место размещения пометки в текстовом материале не регулирует, она просто там должна быть), вид: пометка о рекламе, юр.лицо, ИНН, erid: LjN8K7Mbs

Маркировка рекламы физическим лицом или самозанятым

Если вы сам являетесь рекламодателем, достаточно при регистрации указать свой ИНН.

Если вы заказываете рекламу для кого-то, кто сам ее оплачивает в рекламных кабинетах и при этом ваши взаиморасчеты ни в каких договорах не числятся, заполняете данные только конечного рекламодателя и все, данных о себе не вносите (справедливо и для фрилансеров).

Если платите вы (а клиент вам переводит на карту или дает наличные средства), вы должны будете заключить с таким клиентом Договор и предоставить его и реквизиты конечного рекламодателя при регистрации в ОРД, а далее отчитываться по актам, площадкам и т.д.

Маркировка рекламы агентством

Если вы оказываете посреднические услуги и рекламодатель сначала платит вам, а потом уже непосредственно вы расплачиваетесь с рекламной площадкой, то вам нужно передавать чуть больше данных, чем всем остальным:

Информацию о конечном рекламодателе и Договор с ним
Свои реквизиты, реквизиты всех заказчиков по цепочке и акты с ними по окончании РК

Свои реквизиты и данные о конечном рекламодателе вам нужно предоставить до запуска рекламной кампании, а потом каждый месяц в отчетные сроки все акты по каждой рекламной площадке.

Чтобы не привлекать внимание налоговой в том случае, если за одну рекламу платят несколько юр.лиц, лучше ее разносить по разным аккаунтам и платить каждому за свой.

Подводя итоги - вопросов по маркировке бесконечное множество, главное, что нужно понять для себя:

Привлекает или поддерживает ли ваша публикация внимание к чему-то, пытается ли что-то продать, направлена ли на неопределенный круг лиц – если она все это делает, то это реклама и она нуждается в маркировке.
С вопросами, в которых самостоятельно разобраться вы не можете, пишите ФАС напрямую, они ответят, не факт, что ответ вам поможет, но у вас хотя бы будет от чего отталкиваться (но это не точно).
Следите за судебными практиками, от них в дальнейшем будут отталкиваться регулирующие органы.

Что делать клиентам, которые продвигаются в SEO-агентствах:

Убедиться, что компания в курсе законодательства по теме маркировки (например, это указано в Договоре, если вы только начинаете сотрудничество) или вам все разъяснил ваш персональный менеджер, если вы работаете уже давно.
Понять, маркирует ли рекламу агентство самостоятельно или предпринимает все действия для того, чтобы размещаемую информацию не приняли за рекламную в случае возникновения спора
Убедиться, что агентство всегда идет на контакт и может дать обоснованные разъяснения по своим действиям, в случае маркировки или отказе от нее, если у клиента возникают вопросы или опасения

Что делать SEO-компаниям в сложившейся ситуации?

Пытаться вставлять ссылки в статьи максимально органично, избегая излишней эмоциональной окраски или призывов к покупке, подписке и т.д.
Если призывов не избежать, самостоятельно промаркировать статью или ссылку
Публиковаться на тематических площадках, чтобы статья выглядела максимально органично
Если публикация подразумевается не на тематических площадках (например, на новостных порталах), нужно убедиться, что площадка самостоятельно промаркирует публикуемый материал (крупные сайты обычно это делают и без просьбы, но убедиться лишний раз стоит).

SEO компании и маркировка рекламы