SEO специалист (фрилансер он или наемный сотрудник в агентстве) публикует большое количество ссылочного в рамках тех или иных проектов.
Не все ссылки могут быть признаны рекламой, в предыдущей статье мы уже писали, как можно избежать привязки к рекламе при подобных публикациях, да и вообще ответили на большое количество вопросов по теме, если не читали, рекомендуем начать с неё.
Но есть ссылки, содержащие в анкоре призыв к действию, которые Роскомнадзор (РКН), а затем и Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) могут посчитать рекламной интеграцией и прийти с вопросами: сначала на площадку, где ссылка была размещена, а потом уже и к рекламодателю.
Поэтому такого рода интеграции нужно маркировать.
А что будет, если статья явно рекламная, а маркировки нет?
По закону ответственность за маркировку лежит на всей цепочке участников – и на площадке, и на рекламодателе, и на агентстве.
И при разбирательствах ФАС оштрафует всех.
Первый к кому придут - будет рекламораспространитель, потому что жалоба в первую очередь придет на него, а не на рекламодателя. Причем площадке придет сразу несколько штрафов по разным статьям и со стороны ФАС, и со стороны РКН: ч.1 (от ФАС), ч.15, ч.16. (от РКН) ст. 14.3 КоАП.
По Договору вы можете делегировать обязанности по маркировке на одного из участника цепочки, который будет и креативы регистрировать и отчетность потом сдавать.
В случае подобного делегирования только рекламодатели смогут снять с себя ответственность по маркировке рекламы.
Об этом есть постановление правительства № 948 от 25.05.2022.
Т.е. если у рекламодателя с площадкой подписан Договор, в котором указано, что обязанность по маркировке лежит на площадке, в случае вопросов со стороны РКН можно будет показать Договор и от рекламодателя отстанут.
А вот если в Договоре указано, что рекламодатель берет на себя обязанность по маркировке, в случае спорных вопросов ответственность с площадки НЕ снимается.
Поэтому настоятельно рекомендуем проработать Договор на оказание рекламных услуг максимально подробно с участием толкового юриста.
Чтобы обезопасить себя от всех рисков, информация о том, кто из участников сделки будет заниматься маркировкой должна четко и явно прослеживаться в Договоре, если этого не будет - штрафы прилетят в случае ненадлежащей маркировки или несвоевременной сдачи отчетности – всем.
Как должна выглядеть рекламная статья?
Обязательные атрибуты рекламной статьи:
- Надпись Реклама (в начале или конце статьи)
- Зарегистрированный ERID (зашитый в ссылку или размещенный в тексте, если зашить в ссылку не представляется возможным)
- Юридические данные рекламодателя: название юр. лица, ИНН.
Например:
- Реклама, ООО «ААА» ИНН 123456789
- Реклама, о рекламодателе (ссылка – в законе разрешено данные о рекламодателе выносить отдельной ссылкой, поэтому если вам так удобнее, можете завести отдельную страницу, где будут указаны все необходимые данные)
Где должен быть размещен ERID:
В законе о рекламе указано, что информация о ERID должна присутствовать в ссылке рекламного материала, но не указано в какой именно. Она может быть одна в любом месте, т.е. если вы ведете пользователя на страницу с информацией о рекламодателе по ссылке и в нее зашиваете ERID, это допускается, в этом случае больше идентификатор можно нигде не ставить.
Проверить, видит ЕРИР ваш идентификатор в ссылке или нет, можно тут (особенно актуально, если вы пользуетесь сокращателями ссылок) – вход на площадку через аккаунт на ГосУслугах.
В каких случаях допускается НЕ добавлять ERID в ссылку:
- ссылки нет
- ссылка с добавлением get-параметров становится не рабочей
- ссылка приглашение, например, в группу ТГ, куда добавление get-параметров не предусмотрено
В случае, если в ссылку ERID вам не зашить, тогда добавляете его В НАЧАЛЕ рекламной статьи.
Почему нельзя в конце? Потому что недавно вышло уточнение, что идентификатор должен находиться в самом начале текстового материала, если регулятор за это зацепится, можно получить штраф.
Как происходит маркировка рекламы?
Если кратко, то вам нужно:
- зарегистрировать креатив (статью, где размещается ссылка),
- получить на эту статью специальный идентификационный номер ERID,
- каждый месяц сдавать отчетность в ОРД (Оператор Рекламных Данных), который дальше сам будет отчитываться в Единый Реестр Интернет Рекламы (ЕРИР), откуда ваши данные уже уйдут в ФАС и налоговую.
Какие данные запросит ОРД:
- Данные о всех рекламных активностях с зарегистрированными ERID (в вашем случае все статьи, в которых есть рекламные ссылки, помним, что на каждую статью получаем отдельный ERID и по каждому отчитываемся)
- Данные о всех участниках цепочки взаимодействия в рекламе (рекламодатель, агентство-посредник при наличии, площадка или блогер, который непосредственно размещает у себя рекламу)
- Договора на рекламу между всеми участниками цепочки
- Акты по окончанию работы
- Статистику по рекламе (количество показов в отчетный период)
Отчетность в ОРД сдают в течение 30 дней после окончания рекламного месяца.
Возможно, за несвоевременную сдачу отчетности будут штрафовать, сейчас РКН так не делает, но уже задумывается над этим.
Разместили ссылку в статье, и пока она «жива», каждый месяц (бесконечно долго) сдаете по ней отчет.
Ходят слухи, что в течение 2024 года регуляторы собираются пересмотреть сроки по отчетам, скорее всего ограничатся годом, но пока официально такого решения нет, отчетность придется сдавать каждый месяц, пока ваш рекламный креатив можно найти в сети Интернет.
Например, вы разместили статью с рекламной ссылкой в начале марта, закрыли акт мартом, в течение 30 дней (до 30 апреля) подали в ОРД отчет:
- акты,
- статистику по статье,
- разаллокацию (разбивку суммы акта: она, например 10 000 рублей, из которых 2 000 досталось вам, а 8 000 вы потратили на размещение рекламы) по изначальному Договору.
Далее каждый месяц отчитываетесь только о датах и статистике статьи (кол-ве просмотров). И так до тех пор, пока статья с вашей ссылкой висит в интернете.
Список ОРД:
- Яндекс ОРД
- VK ОРД
- «Медиаскаут» (МТС)
- «Озон ОРД» (Ozon)
- «ОРД-А» (AmberData)
- «Первый ОРД» (Вымпелком)
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер)
У VK ОРД есть демо личный кабинет, где вы сможете без ущерба для своего психологического здоровья потренироваться в заполнении данных по вашим креативам.
Как работать в ОРД?
Заводите в выбранном ОРД личный кабинет и заполняете данные о себе во вкладке «Редактирование собственного контрагента». Заполняете все поля.
Если вы выбираете, что работаете как физическое лицо, будьте внимательны: самозанятый не может выступать посредником, оказывая услуги по агентскому договору, за это самозанятости можно лишиться.
Если вы самозанятый и сами размещаете рекламу на своих же площадках, тогда никаких вопросов к вам со стороны налоговой не будет.
Дальше добавляете контрагентов, например, одного из своих рекламодателей, и заполняете все необходимые поля по аналогии с тем, когда вы заполняли информацию о себе.
Далее добавляете Договор, который заключен между вами и контрагентом.
Заполняете поля так, как указано в Договоре, от себя лишнего ничего не добавляете.
Точно также добавляете креативы, к которым вам выдадут ERID. Если вы получаете идентификатор на статью, то она уже должна быть у вас готова, так как вам нужно будет занести ее в систему в том виде, в котором она будет опубликована.
Затем вы добавляете площадки, на которых у вас будет публиковаться реклама, а в конце отчетного периода вам надо будет корректно заполнить данные по актам и статистике.
Во вкладке «Акты» юр.лица и ИП отчитываются по подписанным актам, а самозанятый по номеру чека, полученному от рекламодателя.
Полная инструкция по заполнению данных.
Внимание! Мы не можем дать оценку правомерности с точки зрения РКН и ФАС работы физ.лица в качестве рекламораспространителя за которую он берет деньги, но не проводит их официально.
Корректность такой работы обсуждайте с юристами и задавайте вопросы напрямую регуляторам!
Сложность подачи отчета еще заключается в правильном разнесении актов по Договору и по конечным суммам, которые получила площадка, та самая Разаллокация, о которой мы писали чуть выше. И данные по итоговой статистике.
Подытожив скажем, что не так страшна сама маркировка, как потом подача отчетности, за некорректную и несвоевременную подачу которой можно получить такие же штрафы, как если бы самой маркировки вообще не было.
Поэтому если у вас нет хороших юристов и бухгалтеров в штате или просто на примете, что можно сделать:
- Если вам нужна рекламная ссылка, выбирайте площадки, которые самостоятельно маркируют весь свой материал и Договор заключайте между конечным рекламодателем (клиентом) и площадкой, чтобы агентства или посредника в этой цепочке не было (чтобы не усложнять себе и площадке жизнь).
- Если есть возможность, размещайте ссылки естественные (без призывов к действию, в статье аналогичной тематики и т.д. – подробнее об этом писали в статье про маркировку (ссылка в начале статьи).
- Не надейтесь, что если площадка иностранная, но она дает рекламу на российскую аудиторию – к вам не придут. Как пример: Inst – принадлежит иностранной компании и запрещен в РФ, но по разъяснениям РКН и ФАС вся реклама там, транслирующаяся на российского пользователя, должна быть промаркирована.
